Es habitual ver empresas que confunden el solo hecho de estar en la web con tener una estrategia de marketing digital. Crean perfiles en redes sociales esperando obtener miles de consultas y generar cientos de ventas.

Con una gran competencia de contenidos y millones de empresas en la web, solo crear un sitio web o abrir una fan page en Facebook, no nos conducirá hacia ningún lado. Es de vital importancia darle un propósito a esos espacios. Ese propósito, es la estrategia.

El marketing digital es una disciplina amplia y abarcativa de una gran cantidad de herramientas, espacios y conocimientos que es necesario combinar y adecuar para sacarle el máximo provecho a la web.

¿En qué consiste una estrategia de marketing digital?
Se pueden encontrar miles de definiciones técnicas que, la verdad, poco sirven en la práctica. Son cientos los modelos y estructuras para definir estrategias. Pero volvemos, ¿qué es una estrategia? De una manera simple, una estrategia es un camino, una forma, un conjunto de lineamientos, a través de los cuales tratamos de alcanzar nuestros objetivos.

Y automáticamente nuestra atención ahora debería desviarse un paso hacia atrás. Antes de pensar en estrategias, tenemos que pensar en objetivos. Para definir estrategias exitosas, estamos en la necesidad de partir desde objetivos sólidos, claros, medibles, etc. Lo que se suele decir: tener objetivos SMART (specifics, measurables, achievables, realistic, timed).

Sin entrar en demasiados detalles, ya que la meta es hablar de estrategias en este artículo, los objetivos son SMART cuando están definidos de forma tal que nos permiten entender a dónde deseamos llegar, cómo vamos a medir el desempeño y concreción del mismo, y es realista o realizable por la marca.

Desde esos objetivos claros, que deben ser compartidos y comprometidos por todos los integrantes del proyecto u organización, es que comenzamos a definir qué camino se va a tomar para alcanzarlos. Y ahora sí volvemos a las estrategias.

¿Por dónde comenzamos?
Una vez definidos los objetivos, en la web, las estrategias deben resolver algunos puntos específicos:

1. Espacios. Hacer una selección mesurada de los espacios en la web que tenemos intención de ocupar. ¿Vamos a crear un sitio web? ¿O una tienda online? ¿Redes sociales también? ¿Facebook y Twitter? ¿Solo Linked-in? Es importante crear un mix de espacios adecuado a las necesidades, target y objetivos de la marca.

2. Integración. ¿De qué forma esos espacios van a interactuar entre sí? ¿Cuál es el espacio principal? En ciertos casos, es conveniente, dirigir desde todos los espacios hacia el sitio web. En otros puede que lo hagamos hacia Facebook. Cada caso es particular.

3. Contenido y Comunicación. Es probablemente el punto más complejo y el que va a marcar realmente la diferencia. ¿De qué se trata? Simple, de cómo vamos a hablar y sobre qué. Tener los espacios es el inicio, comenzar a producir contenido para publicar es la tarea clave. Este punto integra varios aspectos:

1. Contenido. ¿Sobre qué vamos a hablar? Encontrar temáticas laterales al aspecto comercial del negocio, y encontrar puntos de interés para el público objetivo es crucial.

2. Comunicación. Consiste en definir el tono, la voz de la marca, las reglas de redacción y composición visual. Son lineamientos que ayudan a contar mejor esas historias que queremos compartir.

3. Agenda. ¿Con qué frecuencia publicar? Cara red es particular y los usuarios las utilizan con diferentes costumbres. Estudiar días y horarios claves es una excelente práctica.

4. Respuestas y contingencias. Estar preparados no solo para saber qué responder a las preguntas frecuentes que los usuarios pueden hacer (precios de los productos, envíos, variantes, etc) sino también saber qué hacer cuando surja algún problema (insultos, disgustos, reclamos, etc).

4. Tráfico. Ya están los espacios, los integramos y tenemos una sólida estrategia de contenidos y comunicación. Es hora de comenzar a hacer que las personas encuentren esos espacios, lleguen al sitio web cada vez que buscan un producto como el que allí se vende. Anuncios web (Google Adwords) y sociales (Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, etc) y e-mail marketing son las herramientas más utilizadas, pero no deberíamos obviar también aquí considerar el mundo offline como un generador de tráfico por ejemplo si disponemos de una tienda física.

Por esta amplitud de decisiones es que las estrategias son tan importantes. No solo son un complemento de los objetivos, o una “linda” palabra para mencionar sin sentido. Son una herramienta poderosa que es necesario no solo entender, sino también saber utilizar.

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