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¿Cómo construimos una idea creativa y una Historia de Interés Humano?

Publicado el 16 de junio de 2020

A todos nos gusta emocionarnos escuchando historias de nuestros semejantes y en el mundo de la comunicación lo sabemos, por eso recurrimos al ‘Érase una vez’. Ciertamente el storytelling es la mejor forma de captar la atención y de ser recordado.

Meet the gutsy tour operator Fotografía: UNDP Suriname

Gracias a los diferentes formatos y plataformas en redes sociales, crear contenido atractivo es un reto mucho más interesante, sobre todo, si tomamos en cuenta la cantidad de información que recibimos todos los días. Por eso, cuando encaramos un nuevo proyecto es inevitable preguntarnos ¿Qué historia vamos a contar? ¿Qué vamos a hacer para llamar la atención? ¿Cómo la vamos a difundir? ¿Cómo vamos a combatir con el scrolldown?

En Connaxis trabajamos para diferentes organizaciones de cooperación internacional y cada proyecto de este tipo es un reto, porque a diferencia de las organizaciones/marcas comerciales, en muchos casos no se cuenta con un presupuesto para promocionar el contenido; por lo que se debe llegar al público de forma orgánica. Sumado a esto, nos encontramos con información técnica y sensible que debemos tratar con rigor y a la vez convertir en una historia entretenida que pueda conmover y difundirse con facilidad.

Dos casos en lo que desarrollamos nuestras ideas creativas y amplificamos la historia fueron: “The gutsy tour operator” y “The most carbon-negative country” que realizamos para la oficina de Surinam del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Vamos a analizar estos dos casos para ver cómo aplicar una metodología para aterrizar una idea creativa y cómo creamos una Historia de Interés Humano.

Empecemos con la metodología para desarrollar una idea creativa

En primer lugar, debemos definir los siguientes puntos: 

Fuente del esquema: Daniel Calabuig

¿Qué queremos demostrar? Tenemos que preguntarnos qué queremos lograr o qué queremos mostrar.

Verdad de la organización: Debemos describir hechos que muestran la autenticidad de la organización. Algo que nos diga porqué deberíamos creer en lo que dicen.

Verdad del público objetivo: Debemos definir el insight del público objetivo. ¡Qué los motiva o qué es lo que les mueve!

¿Será compartida la idea?: Debemos preguntarnos sinceramente, ¿nosotros compartiríamos este contenido?

Para explicar cada punto del esquema. Vamos a tomar como ejemplo la historia de The most carbon-negative country. A fines del 2019 Surinam fue declarado por el Banco Mundial como el país que menos CO2 produce, por lo que aprovechamos esta noticia para “celebrar y concienciar”. Si bien Surinam es el país que menos CO2 consume, también es un país que está cubierto en un 93% por bosques. 

Qué queremos demostrar: Que aún hay trabajo por realizar y que UNDP Surinam junto al gobierno y al pueblo de Surinam están trabajando en proyectos que ayudan a reducir y mantener el CO2 bajo. La naturaleza es buena con nosotros, pero solo depende de nosotros mantener esto.  

Verdad de la organización: UNDP Surinam trabaja en al menos 7 proyectos que ayudan a reducir el impacto ambiental. 

Verdad del público objetivo: Estamos orgullosos de ser el país que menos CO2 consume.

¿Será compartida la idea?
Para tener mayor impacto se recurrió como formato narrativo al video para contar la idea y, simplemente, los números fueron sorprendentes. Solo en Facebook se obtuvieron los siguientes resultados: 

  • Un alcance de 87.200 personas.
  • Y 10.688 engagements.

Para entender estos números, hay que tomar en cuenta que la población de Surinam es de 575.991 personas y la comunidad en Facebook de la oficina regional de UNDP es de 4.573 fans.

 

Paradigma de la historia: ¿qué vamos a contar en una historia de interés humano (HIS)?¿Cómo aplicamos el Storytelling? 

Una historia de interés humano es un artículo en el que se debe emocionar y que tiene que  difundirse fácilmente, teniendo en cuenta la sensibilidad de las personas de las que vamos a hablar.

Después de plantear la idea creativa debemos preparar la historia y, para ello, nos basamos en metodologías narrativas. Esto es básicamente transportarse a la clase de literatura en la que: 

  • Creamos, definimos e integramos protagonistas.
  • Mostramos un propósito, una aventura o un viaje.
  • Narramos algunos obstáculos o conflictos.
  • Terminamos con un desenlace o legado de éstos.

Suena sencillo, pero sumado a esto se debe tener en cuenta el impacto que queremos tener en el oyente. Para esto, podemos analizar el target y mucho mejor si tomamos en cuenta el insight. Esta construcción no debería ser difícil si es que previamente se ha trabajado en la idea creativa. 

Veamos el caso de The gutsy tour operator. Historia que narra el trabajo de Stephanie una Operadora de Turismo en Surinam que cuenta cómo por su género tuvo obstáculos para salir adelante en su distrito: 

Para este video escribimos un guión simple. Lo dividimos en diferentes escenas y aplicamos una narrativa con: una introducción, una trama y un desenlace. En la historia, nuestro objetivo no era sólo transmitir la historia de Stephanie, también queríamos demostrar que el PNUD estaba trabajando en un proyecto para proteger los manglares.

Crear este breve vídeo nos ayudó a difundir mejor el artículo. Recordemos que es más común que los usuarios vean una historia en lugar de leerla. Una vez que sea visto el video, los usuarios más interesados se dirigirán hacia el artículo final. 

Como resultado, en este ejemplo de Stephanie, el número de lectores (comparado con el promedio) aumentó en un 79%.

Estos son dos casos sencillos que muestran cómo construimos una idea creativa y cómo una Historia de Interés Humano. Pero en Connaxis nos estamos esforzando para crear historias que aprovechen mucho más el Internet y las nuevos canales digitales; de forma que podamos lograr construir narraciones transmedia que estén contadas en diferentes plataformas. Historias en las que se pueda aplicar el marketing mix digital en diferentes niveles, con las que podamos llegar a todas y todos de forma online y offline. Porque siendo realistas, aún hay comunidades en las que un Nokia y una radio siguen siendo los principales medios de comunicación.

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Ekaterina Gomez

Creativity and Content Generation