Nadie duda ya de que internet es un medio de comunicación fundamental para cualquier campaña de marketing. Muchos hasta se preguntan si lo de la publicidad en televisión es una muerte anunciada. Sin embargo todavía hay empresas que no atinan adaptar sus mensajes publicitarios a internet. Simplemente realizan una creatividad y la copian en cada soporte de difusión, sin utilizar todas las posibilidades que ofrece cada medio en el que los van a difundir.

Esto es algo que se repite continuamente a lo largo de la historia. Cuando surge un nuevo medio de comunicación dominante, en un principio éste suele heredar las características y la forma de ser manejado de su antecesor. Veamos un ejemplo con un comercial de Gillette de los años cincuenta:

https://youtu.be/WjyAFQTkDj0

Si se fijan bien, en realidad es un jingle de radio al que le han puesto unos dibujos (todos ellos relacionados con la música) para poder emitirlo en televisión, pero todo el comercial gira en torno al audio y no aprovecha las capacidades expresivas y de comunicación que ofrece las tele.

En los años cincuenta la televisión era un medio de comunicación de masas relativamente nuevo, como lo es ahora internet, y seguro que la gente de marketing de Gillette en esta época estaba muy acostumbrada a realizar campañas de radio por lo que en lugar de hacer una creatividad que pudiera sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrece la televisión lo que hicieron fue adaptar su jingle de radio.

Veamos un ejemplo más actual:

https://youtu.be/-GBltOHBMj0

Pocas personas dudarán de que este spot ha sido pensado especialmente para internet y no es apropiado para la televisión. Heineken sí ha sabido realizar creatividades y ejecuciones que se adaptan a los diferentes medios de comunicación. Internet permite interactividad, también permite una mayor duración del video porque no hay que pagar por segundo, cuando haces videos para internet el contenido tiene como objetivo el que sea compartido, etc.

Tenemos que pensar en todas estas características cuando gestionamos campañas de publicidad multimedia. Los medios tienen formatos publicitarios específicos con los que es posible establecer distintos tipos de relaciones con el receptor.

Como hemos visto, la ejecución de los anuncios debe ser diferente dependiendo del medio que utilicemos pero ¡OJO! siempre debe haber coherencia en el posicionamiento de marca.Aunque la ejecución sea distinta, los mensajes que transmitimos deben ser iguales independientemente del medio.

El QUÉ decimos debe ser igual, el CÓMO lo decimos debe ser diferente.